자전거 구동계 (기어) 시장의 과점현상과 가격 차별화 전략

1. 자전거 구동계 시장의 독과점 현상에 관하여

최근 자전거 라이더 수가 급증하고 있다. 그 이유로는 전 세계적인 자전거 문화의 확산, 자전거 인프라의 확충, 더 편리한 자전거의 보급, 그리고 지구 온난화 등 환경 문제에 대한 해결책으로써의 부각 등을 들 수 있다. 자전거 수요가 급증함에 따라, 자전거 전반의 단가와 생산량 또한 증가하고 있는 추세이다. 그러나, 이런 사회적 현상과는 반대로 자전거 업체들이 파산하거나 인수합병을 추진하는 경우가 많아지고 있다. 본 보고서에서는 자전거 기어 생산 업체들이 과점시장을 형성하고 있고, 가격 차별화 전략을 시도함에 따라 자전거 생산 업체의 수익 구조에 부정적 영향을 끼쳤음을 밝히고자 한다.

2. 국내외 자전거 업체들의 현주소

세계 자전거 생산에 있어 가장 높은 시장점유율을 보이고 있는 대만의 GIANT와 국내 자전거 업체인 삼천리 자전거의 주가 추이를 나타낸 그래프이다. 두 회사의 주가 총액에는 차이가 있으나 2015년 3분기를 기점으로 지속적인 하락세를 보이고 있다는 점에서 유사하다.

자전거 시장은 경쟁시장의 특징을 가지고 있다. 자전거 시장은 자전거 단계에 따라 수 많은 기업들이 경쟁하고 있으며, 또, 많은 구매자를 보유하고 있다. 따라서, 소비자와 판매자 양측은 시장 가격의 형성에 큰 영향을 주지 못한다. 신생 기업 S-Works의 성공 사례에서도 볼 수 있듯이, 다른 이동 수단 시장에 비해 진입 장벽이 높은 편도 아니다. 다양한 자전거 업체가 다양한 형태의 재화를 만들어 내지만, 자전거들은 그 구조와 생산과정, 성능에 있어 가격 대비 압도적인 차이를 보이지 않는다. Giant와 삼천리자전거는 모두 각각 국제와 국내 시장에서 높은 점유율을 보이고 있는 회사들로, 최근 자전거 붐에 따라 생산량과 가격이 모두 올랐음에도 회사가 어려워지고 있는 현상은 경쟁시장의 기본 원리 상으로는 모순적이다.

대부분의 자전거 회사들은 모든 부품을 자체적으로 생산하지 않는다. 보통 구동계와 림 타이어 등은 부품 전문 업체의 것을 사용하고, 자전거에서 가장 큰 부분을 차지하는 프레임만을 자체 생산한 후 조립하여 도색 및 접합 절차를 거쳐 자전거 풀셋 (Full-set, 혹은 완차라고 부르는 상태로, 바로 탈 수 있는 상태의 자전거를 의미한다)을 생산하여 판매한다. 따라서, 자전거의 가격은 프레임 회사이자 조립회사인 자전거 회사의 수요 공급 원리에도 영향을 받지만, 동시에 핵심적인 부품회사의 수요 및 공급 현황에도 영향을 받게 된다.

본 보고서에서 다루고자 하는 부품은 구동계 전반으로, 자전거를 굴러가게 하는 시스템 전반을 의미하며, 변속기 (기어), 크랭크, 드레일러, 체인 등을 모두 포함한다.

3. 자전거 구동계 업체의 시장 독과점

자동차 구동계 시장에 대비하여 자전거 구동계 시장이 가지고 있는 가장 큰 차이점은 바로 구동계를 각기 부품으로 공급하지 않고, 하나의 셋(SET)로 묶어서 판매한다는 것이다. 물론 개별 소비자가 부품 튜닝을 위해 개별 부품을 구매하는 것이 가능은 하지만, 자전거 업체의 입장에서는 그 가격에 있어 거의 50%의 이익을 볼 수 있는 구동계 SET를 외면하고 개별 부품을 구매하여 구동계를 조립할 인센티브가 없다. 이 구조는 자전거 구동계 산업의 과점을 유발하는 요소로 작용하게 되는데, 자동차 산업의 경우 조립 업체가 부품의 독과점 현상을 방지하기 위해, 구동계에 사용하는 세부 부품을 다양한 분야에서 공급받기 때문이다.

자전거 구동계를 생산하는 업체는 크게 세 업체로 구분된다. 시마노, 스램, 캄파놀로이다. 자전거는 크게 로드, MTB, 하이브리드, 팻바이크, 픽시바이크 등으로 나뉘게 되는데, 구동계를 요하는 자전거는 로드, MTB, 하이브리드, 팻바이크 이며, 하이브리드는 로드 구동계를, 팻바이크는 MTB구동계를 사용하게 되므로 구동계 생산 업체가 생산하게 되는 구동계의 종류는 로드와 MTB 두 종으로 나뉜다. 로드 구동계의 경우 시마노의 점유율이 70%에 임박하며 MTB구동계의 경우에도 시마노가 1위이나, 비교적 스램과 캄파놀로의 점유율이 높은 편이다. 조립 자전거 (완차) 시장과는 달리, 구동계 시장의 경우에는 이 세 회사를 제외하고는 진입이 어려운 상황이다. 따라서 높은 진입장벽이 존재하고, 세 업체가 가격에 상당한 영향을 미치며, 모두 다른 물건을 생산하므로, 과점 시장에 해당한다.

자전거 구동계 산업에서 독과점이 가능했던 이유

(i) Economies of Scale

자전거 구동계 산업에서 가장 큰 시장 점유율을 차지하고 있는 회사인 Shimano는 일본의 대기업으로 조정, 낚시 뿐만이 아니라 자전거 웨어를 포함한 다양한 레저 용품 사업의 선두 주자이다. 따라서, 상당한 자본을 바탕으로, 기술을 발전 시켰고, 전동식 기어인 Di2기술을 선도함으로써, 시장에서 압도적인 기술력을 자랑한다.

(ii) 자전거 프레임 호환성의 순환

모든 구동계는 프레임과의 호환성을 맞춰야 한다. 자전거 프레임과 호환될 수 없는 구동계를 장착한 경우 대규모 사고로 이어질 수 있다. 크랭크가 부적절하거나 변속기의 추진력이 부족한 경우가 이에 해당한다. 또한, 체인 사이즈가 프레임의 구조에 맞지 않는 단순한 경우도 발생한다. 따라서, 자전거 조립 업체들 혹은 프레임 생산 업체들은 이미 과점 시장을 이루고 있는 구동계 업체들의 구동계에 호환될 수 있는 프레임을 생산하는 것을 목표로 하게된다. 따라서, 기업의 입장에서 지속적인 선순환이 일어나게 되는 것이다.

(iii) 소비자와 자전거 완차 회사를 상대로 한 가격 차별화 전략의 성공

Shimano, Sram, Campagnolo, 세 개 업체는 가격 차별화 전략을 성공시키면서, 역설적으로 신뢰도를 높이게 되고, 자전거 생산에 있어 떼려야 땔 수 없는 존재로 발돋움 하게 된다.

(iv) 오랜 전통으로 인한 신뢰성 확보

자전거 구동계의 삼분지계를 담당하는 업체들은 모두 자전거의 고급화가 일어나던 시점부터 자전거의 역사와 함께했다. 이동 수단에 불과하던 자전거가 레저 상품으로서 탈바꿈 되던 시절부터 자전거 회사들에 기어를 보급했다. 시마노의 경우 실제로 1921년부터 자전거 기어 산업을 이어왔다. 이런 압도적인 역사를 통해서 얻을 수 있었던 것은 다양한 회사에 보급을 해온 루트와 신뢰성이다. 자전거 조립 업계는 위에서 언급했듯이 자유시장에 가깝다. 따라서, 새로운 생산 업체가 뛰어들기에 비교적 편하다. 신생 기업의 입장에서 자전거의 성능을 따질 때 가장 핵심적인 가치가 되는 구동계를 오래된 회사에서 구입하는 것은 지극히 당연한 행보이다. 추가적으로, 캄파놀로의 경우, 내구성과 변속 속도 측면에서 타 두 사에 비해 떨어지지만, 디자인에 초점을 맞춘 오랜 역사로 인해, 클래식으로 평가 받아, 아트 바이크의 효시가 되어 상당한 점유율을 유지하고 있다.

2. 자전거 구동계 업체의 가격 차별화 전략

A. 완차 생산 기업을 상대로 한 가격 차별화 전략

시마노의 경우 위의 표와 같이 구동계 성능에 따라 자전거 크랭크의 크기와 단수 및 변속 성능에 차이를 두어 판매하고 있다. 기업 입장에서 저가 자전거, 입문 자전거, 중/상급 자전거, 고급 프리미엄 자전거 등 다양한 자전거를 생산하는데 있어 그에 맞는 구동계를 선정하여 사용할 수 있도록 했다. 자전거 시장의 경우 기술력의 문제로 고급화가 될 수록 경쟁 업체가 줄어드는 성향이 있다. 따라서, 업체에 따라 자기 회사가 추구할 구동계의 단계를 설정하는 것이 유리하다. 가령, 국내의 스마트 자전거의 경우 로드 기준 2300 구동계에 해당하는 저가 자전거를, 삼천리 자전거의 경우 2300에서 클라리스까지의 저가 자전거를 생산하되, CELLO라는 자회사를 두어 울테그라까지의 중가 자전거를 생산하게 된다. 반면 고가 자전거를 생산하는 피나렐로의 경우 듀라에이스나 DI2 단계의 구동계를 사용하게 되며, 이에 맞는 가격을 지불하게 된다. 시마노의 경영 전략을 이 점에서 빛을 발한다. 적은 경쟁자를 상대로 비교적 편한 경쟁을 펼치고자 하는 고가 자전거 브랜드의 경우 울테그라나 듀라에이스 혹은 전동 기어의 높은 비용을 지불해야 한다는 것이다. 2016년 로드 자전거 기준으로, 클라리스 자전거 구동계 풀 세트의 가격은 38000원, 듀라에이스 DI2 R9150의 경우 3850000원에 임박하는 가격을 자랑했다. 이와 같이 100배에 달하는 가격 차이를 통해, 시마노는 저가 자전거와 중/고가 자전거의 생산이 철저하게 분리 될 수 밖에 없는 자전거 시장의 맹점을 완벽하게 파고 들었다. 저가와 고가 자전거가 철저하게 분리 될 수 밖에 없는 이유는 자전거 구동계의 단계가 자전거 소비자와 중간 기업들의 문화에 너무 뿌리 깊게 자리 잡아, 구동계의 계급이 곳 자전거의 계급을 의미하는 말로 변질되었기 때문이다. 예를 들어, Specialized의 “타막 스포츠” 라는 자전거의 경우, 애당 초 고급 자전거로 시장에 진출했기 때문에, 105이상의 고급 구동계를 활용하지 않을 경우, 저평가 되어, 시장 진출 실패를 경험할 수 밖에 없는 상황이다. 아무리 고급 카본 프레임과 쿠션 안장을 장착하더라도, 클라리스 구동계를 사용하면 그 자전거는 소비자들 사이에서 “클라리스급”이라고 규정지어지게 되며, 그 자전거 성능은 자전거 평가 업체들로부터 저가 자전거로 저평가 되게 된다. 그렇다면 Specialized는 타막 스포츠개발에 들어간 비용과 카본이라는 고가 소재를 사용한 자전거 프레임 생산단가를 소비자들로부터 얻지 못하게 된다. 따라서, 고급 자전거 시장에 진입하려면, 시마노/스램/캄파놀로 3대 기업에서 나오는 고가 구동계를 구입하는 것이 합리적인 선택이 되는 것이다.

결론적으로, 시마노의 해당 전략이 가격 차별화 전략에 해당하는 이유는 다음과 같다. 자전거 완차 생산 기업은 저가 자전거 시장과 중/고가 자전거 시장 양쪽에 진입을 함에 있어 각각 모두 3대 기업으로부터 구동계를 살 인센티브를 얻게 된다. 그러나, 3대 기업이 고가 구동계의 가격으로 요구하는 비용은, 구동계 생산단가를 고려하면 과도하다. <경제학 콘서트>에서 언급한 스타벅스의 가격 차별화 전략과 일맥상통한다. 스타벅스는 큰 사이즈와 작은 사이즈에 생산 단가에는 많은 차이가 없음에도 상당한 가격에 차이를 두었다. 이는 독과점적 지위를 활용한 명백한 소비자에 대한 차별화 전략이며, 자전거 기어 회사는 자전거 기어 회사의 1차 소비자인 자전거 완차 생산 기업을 상대로 이를 완벽하게 차용하고 있다.

B. 소비자들을 상대로 한 2차 가격 차별화 전략

위에서 언급한 시마노 기업의 기어 구동계 계층 중 최상위인 Dura-Ace Di2와 최하위인 2300의 100배에 달하는 가격 차이는 그대로 혹은 증폭되어 자전거 완차를 구입하는 소비자들에게 전가되게 된다. (A)에서도 언급했듯이, 자전거 판매 시장의 고유한 문화는 구동계의 단계가 뿌리 깊게 자리 잡아 구동계의 계급으로 자전거의 계급을 나누는 것이다. 예를 들어 MERIDA SCULTRA100 이라는 제품은 70만원 상당의 가격을 자랑함에도, 클라리스 구동계를 장착하고 있기에, 자전거 커뮤니티 혹은 자전거 판매 중계 업체 및 블로그 등에서, “클라리스 급”으로 지칭된다. 따라서, 자전거 업체들은 고급 구동계를 샀으면 최대한 고급의, 저급 구동계를 샀으면 저급의 자전거를 생산하여 소비자들의 소비 심리를 자극하고자 한다. 이에 따라서, 386만원짜리 구동계는 2100만원 짜리 자전거로, 5만원 짜리 구동계는 15만원짜리 자전거로 거듭나게 된다.

3. 현상에 대한 미시 경제학 그래프적 해석

A. 자전거 기어 시장은 과점시장이나 그래프는 독점적으로 그려진다

놀랍게도 기어 시장은 정의상으로는 세 개의 기업이 시장을 분할하고 있는 과점 시장이나 그래프 해석에 있어서는 독점 시장이다. 그 이유는 다음과 같다. 우선 세 개 회사는 각자의 돋보적인 장점을 가지고 있다. 캄파놀로의 경우는 클래식 디자인, 시마노는 내구성, 스램은 변속감에 강점을 가지고 있다. 따라서, 자전거 회사들은 각자의 프레임 특성에 맞는 기어 회사를 채택하는 경우가 많다. 또한 자전거 완차는 주로 시리즈로 생산되게 된다. 예를 들어, MERIDA SCULTRA 시리즈에서는 100, 200, 300, 400, 4000, 5000, 6000, 7000등의 모델이 존재하며 이 모델들은 매년 새로운 연식으로 개조된다. 이런 구조 하에 한 회사가 거래하는 기어의 업체를 바꾸려면 프레임 시리즈 전체의 정체성을 바꾸어야 한다. 따라서, 한 회사가 거래하는 기어 업체를 변경하는 것은 경제적 손익을 따져 봤을 때 불가능에 가깝다. 따라서, 세 개의 업체는 시장 전체를 봤을 때는 과점이나, 실제로는 각각이 독점시장을 이루고 있는 것이다. 물론 자전거 대기업들에서는 예외가 발생하기도 한다. 예를 들어, GIANT (대만 소재, 세계 자전거 판매율 1위)의 경우 말그대로 업계의 거인이며, 스램과 시마노 두 개 회사와 모두 거래한다. 그러나, 이 역시 독점 시장이란느 사실에는 변화가 없다. 언듯 보면 두 회사와 거래하는 GIANT는 독점적 시장의 소비자로서의 불리점들을 극복한 것으로 보이지만, GIANT가 다양한 회사와 거래하는 이유는 다양한 완차 “시리즈”를 보유하고 있기 때문이다. 따라서, GIANT의 각각 시리즈들은 각각의 소비자로서 시마노 혹은 스램의 독점 시장의 소비자로서 구속되어 있으며, 이를 벗어날 수 없다. GIANT는 하나의 업체로서 독점시장의 소비자로서 참여하는 것이 아니라, GIANT의 SCR시리즈와 같은 자전거 시리즈가 각각 소비자가 되어 독점 “당하게”되는 것이다. 이는 극복 불가하다.

<일반적인 가격 차별화 그래프>

위의 그래프는 자전거 기어 시장의 가격 차별화가 일반적이라는 가정 하에 그린 그래프 이다. 독점 시장에서 가격 차별화는 각각의 소비자의 지불 용의에 가격을 일치시킴으로서 나타난다. 기업의 이윤은 위 그래프 와 같이 Q(P-ATC)로 나타나는데, 가격 표적화 전의 이윤은 위 그래프에 Profit 으로 명시된 부분이다. 붉은 삼각형의 경우 기존에는 (지불 용의-가격)의 Consumer Surplus에 해당한다. 그러나, 가격 표적화가 발생하면 가격이 지불용의가 되므로, Consumer Surplus는 0이 되며, 붉은 삼각형은 모두 기업의 이윤으로 돌아가게 된다.

<자전거 시장의 가격 차별화>

자전거 시장의 가격 차별화 정책은 정확히 (지불 용의- 가격)으로 나타나지 않는다. 자전거 기어 생산 업체의 입장에서 개별 소비자에 맞추어 가격을 차별화시키는 것은 불가능에 가깝다. 즉, 소비자들의 수요를 가격에 맞추어 분류하여 가격을 차별화시키는 그룹 표적화 전략을 채택한다. 예를 들어, 삼만원에서 오만원 가량의 가격을 소비할 의향이 있는 로드 소비자들은 모두 클라리스 그룹으로 묶어 같은 가격을 내도록 하는 것이다. 따라서, 기본적인 가격 차별화에 비해서는 기업의 이윤이 적고 소비자 잉여는 비교적 증가한다. 그러나, 여전히 소비자 잉여는 극히 적으며, 이에 비해 이윤은 상당하다. 여기서 소비자는 자전거 완차 조립 회사와 자전거 소비자들을 모두 포함한다.

4. 요약 및 결론

자전거 기업들의 생산 비용이 있어 생산 단가가 기본적으로 높기 때문에 기업들이 시장에서 버티기에 어려운 환경이 조성되었으며 그 이유는 자전거 기어 생산 기업의 과점에 있다. 시리즈로 판매하고 시리즈간 기어 호환성이 현저히 떨어지는 자전거 시장의 특수성 때문에 그 과점은 독점적인 특징을 지니고 가격 차별화를 가능하게 한다. 가격 차별화 전략은 결론적으로 기업의 이윤을 극대화시키지만, 그 기업의 1차 소비자인 자전거 조립 업체와 2차 소비자인 자전거 구매자들에게 그 부담이 전가되어 자전거 가격은 폭등하고 자전거 생산 업체들은 도산하게 된다.

자전거 기업의 입장에서 최선의 대안은 프레임 호완성을 발전시키는 것이다. 따라서 브랜드의 특정 시리즈가 적용시킬 수 있는 기어의 종류를 다각화시킨다면, 자전거 기어 업체의 독점에 대항할 수 있는 토대를 마련할 수 있다. 두번째 대안은 기어 인터널라이즈 “Internalize” 라는 기술을 개발하는 것인데, 이는 이미 상용화된 기술이나, 단가가 높다, 이 기술을 사용하게 되면 프레임 호환성과 관련 없이 기어를 차용할 수 있기 때문이다.